A parceria entre a Lego e a Fórmula 1, iniciada em janeiro, tem se revelado um motor de vendas surpreendente para a fabricante de brinquedos e uma ferramenta estratégica para o esporte a motor. Em um cenário global de estagnação para o setor de brinquedos, a Lego reportou um aumento de 12% nas receitas no primeiro semestre, atingindo cerca de US$ 5,1 bilhões, um desempenho que a empresa atribui, em parte, à “parceria vibrante” com a categoria.
Ainda em março de 2025, o CEO Niels Christiansen já havia delineado para investidores o potencial do acordo com a F1 como uma forma de manter a marca “super relevante” em uma cultura pop cada vez mais fragmentada. Seis meses depois, essa aposta se traduziu em resultados financeiros concretos, com Julia Goldin, diretora de produto e marketing da Lego, afirmando à CNBC que a F1 é a “maior plataforma de esporte a motor em termos de fãs agora” e que a empresa buscou “entregar algo único”.
Aceleração Recorde: A Fórmula 1 como Motor de Vendas da Lego
O sucesso financeiro da Lego neste semestre foi impulsionado significativamente pela aliança com a Fórmula 1. Enquanto o crescimento do mercado de “Kidults” – adultos que compram brinquedos, representando cerca de 28% do setor – domina as manchetes, a parceria oferece à F1 um benefício ainda mais valioso: um canal direto de acesso às crianças. Relatórios da marca dinamarquesa indicam que linhas como Lego City, que lançaram produtos temáticos da F1, permanecem como líderes globais de volume, voltadas para a faixa etária de 5 a 12 anos.
Para Além dos ‘Kidults’: Conquistando Crianças e o Futuro do Esporte
A presença constante da Lego no top 5 do ranking “Coolest Brands” da consultoria Beano Brain para a Geração Alpha, competindo com gigantes digitais como YouTube e Roblox, sublinha sua capacidade de engajamento com os mais jovens. Para a Liberty Media, detentora da F1, essa capilaridade é fundamental para resolver um gargalo: a série “Drive to Survive” atrai o jovem adulto – um quarto dos fãs atuais chegou ao esporte pela série, segundo a Nielsen –, mas seu alcance é limitado entre crianças de sete anos.
O brinquedo físico preenche essa lacuna, criando uma dinâmica de consumo familiar. Enquanto o pai adquire a versão complexa (Technic ou Icons) para sua coleção, ele frequentemente compra a versão simplificada para o filho. Esse ato lúdico educa a criança sobre a F1 e transforma a peça montada em casa em uma publicidade permanente. Bruno Brum, CMO da Agência End to End, ressalta que “a aproximação de marcas como Lego ao universo esportivo é uma decisão estratégica baseada em comportamento de consumo. O esporte oferece uma plataforma única de engajamento emocional” e “entrega narrativa, comunidade e propósito”.
Estratégia Segmentada e o Impacto Brasileiro
A F1 tem construído um ecossistema de produtos segmentado por idade e poder aquisitivo. A Mattel, com sua linha Hot Wheels, atende ao varejo de massa com produtos de baixo custo, garantindo presença em supermercados e compra por impulso. No Brasil, a marca lidera consistentemente o ranking de unidades vendidas, segundo a Circana. Em contraste, a Lego foca no engajamento e no posicionamento premium, com preços que variam das linhas Duplo (pré-escolar) até a Technic (adulto/especialista), exigindo horas de interação com a marca.
O Brasil serve como um estudo de caso antecipado do sucesso global. Dados da Circana revelam um aumento de 1.000% nas vendas de brinquedos temáticos de F1 no país em 2024, um ano antes do acordo oficial da liga. Esse crescimento foi impulsionado por licenciamentos individuais que a Lego já possuía com escuderias como McLaren e Mercedes, que serviram como prova de conceito. Os blocos de montar representaram mais de 80% de todas as vendas da categoria F1 no Brasil. O “efeito Senna” foi notável: enquanto Ferrari e Mercedes viram suas vendas crescerem 125%, os produtos licenciados da McLaren saltaram 1.176%, com o set Lego McLaren MP4/4 & Ayrton Senna gerando mais de R$ 9 milhões em receitas no mercado brasileiro, demonstrando o poder da nostalgia entre adultos.
Lego Racing e o Futuro Feminino da F1 Academy
O sucesso com a F1 deu à Lego a confiança para um movimento inédito de verticalização na F1 Academy para a temporada 2026. A marca adquiriu o direito exclusivo de operar uma das cinco vagas do grid reservadas a parceiros comerciais, com a criação da “LEGO Racing”. O grid da F1 Academy é composto por 15 carros: dez mantidos pelas equipes da F1 e cinco vagas comerciais premium. A Lego entra nesse segundo grupo com um modelo de “White Label” de luxo, adquirindo o ativo de marketing integral – naming rights, pintura do carro e macacão da piloto – enquanto a operação de pista é terceirizada.
Esse investimento ataca desafios históricos para ambas as marcas. A Lego sempre buscou tornar suas linhas de engenharia e veículos atraentes para meninas. Simultaneamente, a F1 precisa monetizar sua audiência feminina, que cresce exponencialmente – 41% da base global de fãs da F1 já é feminina, com mulheres jovens (16-24 anos) como o segmento de maior crescimento, segundo a Nielsen Sports. Ao ter uma equipe própria e lançar produtos da F1 Academy, a Lego oferece às meninas a mesma “fantasia de engenharia” tradicionalmente oferecida aos meninos. Susie Wolff, diretora da F1 Academy, expressa o entusiasmo: “Não é apenas sobre construir um carro de Lego, é sobre construir a crença.”
A Simbiose que Transcende o Produto
A integração entre as marcas é cada vez mais visível, ocupando espaços físicos na temporada 2025, com a Lego exibindo carros em tamanho real em Silverstone e Las Vegas. Essa estratégia faz parte de uma ofensiva mais ampla da Liberty Media, que inclui parcerias recentes com McDonald’s na América Latina e um futuro acordo com a Disney para 2026. Gigantes do entretenimento buscam a F1 pela natureza do produto ao vivo. Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports, explica que “no entretenimento, o esporte traz a imprevisibilidade combinada com a competição” e que “as pessoas cada vez mais pagam e se associam não com quem lhes oferece bens materiais, mas momentos únicos”.
Para 2026, a integração avança para o protocolo oficial: os buquês de flores entregues no pódio da F1 Academy serão da linha Lego Botanicals. Essa ação une dois ativos de alta performance no mesmo frame: uma linha de lifestyle popular entre mulheres adultas e uma categoria que simboliza a presença feminina no automobilismo. Com isso, a Lego fecha o ciclo de exposição, garantindo sua presença permanente na casa do consumidor e fidelizando o fã do futuro – seja ele menino ou menina – antes mesmo que possa dirigir.
